Strat-Cons Blog

En estos nuevos tiempos en los que la competitividad se ha vuelto tan grande en todos los sectores de la economía, es importante el tomar en cuenta todos los puntos de diferenciación posibles para atraer y dejar satisfechos a más clientes.

Con frecuencia, nuestros clientes se acercan a nosotros en busca de alguna orientación para el incremento de sus ventajas competitivas y la mayor parte de las veces se sorprenden al escuchar lo parecidos que pueden [paradójicamente] ser diferentes mercados, al tener que cuidar de satisfacer a sus clientes.

Estamos convencidos de que, no importando la naturaleza de nuestro negocio u ocupación, siempre tendremos que encontrar la manera de hacer que los clientes busquen regresar a nosotros y nos recomienden.

Sea que tenemos un negocio en un local establecido (retail), una práctica privada, o fuerzas de ventas que acuden a ver a los clientes de manera directa; la necesidad siempre será la misma: generar nuevos clientes al tiempo que lograr mayores ventas de los ya establecidos.

Desde hace tiempo, cuando se habla sobre las prácticas comerciales, es común escuchar comentarios comparativos y de benchmarking sobre otras empresas (de nuestro ramo o no), el cómo están haciendo las cosas y algunas perlas sobre cómo han cambiado ésta u otra situación en el mercado.

En esta ocasión nos queremos referir a un caso que recientemente está siendo notado por los expertos, ya que conjuga elementos de éxito tradicionales, como una adecuada transmisión de los valores de la empresa a todos los niveles o un liderazgo palpable y reconocido; con innovación y vanguardismo que ofrecen al cliente una frescura en el trato y una experiencia de compra excepcional.

Es el caso de las tiendas Apple store, de Apple.

Apple es hoy por hoy el epítome de una empresa vanguardista. Es mundialmente conocida por su innovación y los riesgos que toma para crecer y adueñarse del mercado.

Desde su creación ha procurado caracterizarse por dar una imagen donde se rompe con el establishment, con un dejo de rebeldía, con un querer ser distintos.

Apple no tiene hoy por hoy una “gran presencia” en México. De hecho, no hay Apple stores en México, sino distribuidores autorizados e inplants. Lo más seguro es que usted esté leyendo éste artículo en una PC (de cualquier marca) con sistema operativo Windows. Sin embargo es muy probable que usted, sus hijos o algún colega de la oficina tenga un iPod. Sin embargo, la presencia de la marca Apple en México no es el tema de hoy.

Apple es una empresa que vende $24 mil millones de USD al año, con ganancias netas (después de impuestos) de cerca de $3,600 millones de USD y por lejano o ajeno que nos parezca, en el mundo ya tiene el 16% del mercado de hardware (en el entendido que sus equipos utilizan sólo su sistema operativo).

Hace cerca de tres años, Apple decidió tomar un camino muy arriesgado para la comercialización de sus equipos: Inaugurar su propias tiendas (retail) que se denominarían Apple store.

La respuesta de los expertos no se hizo esperar; garantizaban un fracaso rotundo. Un importante analista, comentó a BusinessWeek: “…les doy dos años antes de que apaguen sus luces y se den cuenta de que cometieron un doloroso error…”.

Muchos de éstos comentarios provenían de analizar algunos modelos “del sector” que no habían tenido éxito, como el caso de HP o los Sony Shops. En ambos casos, el modelo de retail no había dado el resultado esperado, obligándoles a volver a usar un distribuidor comercial (como las tiendas grandes). Analizando el caso de las Apple stores, y comparándolo con la experiencia de compra en un Sony shop, entenderemos bien el fracaso del segundo.

Pensando (para variar) fuera de la caja.

Steve Jobs (CEO de Apple) entendió bien el mensaje de los analistas y corrió un riesgo bastante calculado.

Sus premisas: dar a los clientes que entren en la tienda, un trato distinguido que los haga sentirse tomados en cuenta y escuchados.

Comencemos por el principio. En un mercado dominado por las PCs, lo más probable es que un cliente que ingrese a la tienda, estará buscando otra cosa, digamos un iPod. ¿Cómo hacer para que éste cliente se sienta tentado a curiosear con una Mac?

Por experiencia sé que no es fácil tomar la decisión de cambiar a Mac, se requiere que alguien nos lleve de la mano y nos inicie; una vez allí, el resto se da sólo. Luego entonces, el personal que atiende un Apple store debe de llevar al cliente de la mano en ese proceso de decisión y hacerlo sentirse cómodo.

La primera pregunta es: ¿Estamos nosotros tomado las medidas para ayudar a los clientes potenciales a dejar sus marcas actuales y decidirse por nosotros?

Un aspecto importantísimo a tomar en cuenta es el ambiente. El cliente debe de sentir que está en un sitio que refleja la calidad de los productos por los que está pagando (mucho), pero a la vez ser amigable. El ambiente no debe atemorizarle.

En éste sentido, las Apple store han logrado crear eso. Espacios abiertos, con una decoración futurista que da confianza a la gente. Pero sobre todo, lo más importante es el colocar los productos a la mano de la gente para que ésta los manipule y los conozca a su antojo. No en vitrinas.

Segunda pregunta: ¿Estamos haciendo lo suficiente para diferenciar nuestra imagen y la de nuestros puntos de venta y hacerla distinguida para los clientes?

Mas allá del ambiente y la decoración, el activo más importante de las Apple stores es su gente.

Apple se rodea de un grupo de colaboradores que están entrenados para atender a la gente y ayudarles en virtualmente cualquier duda que tengan, cualquiera.

Bajo el arrogante nombre de Mac Genius, son personas que pueden (previa cita) sentarse con un cliente y ayudarle a resolver todo tipo de problemas y cuestionamientos con sus equipos adquiridos y por adquirir. Nótese el valor que se le da al servicio post-venta.

No solamente son los Mac Geniuses, es todo el personal lo que más llama la atención de un Apple store y lo que lo hace diferente. La gente que allí trabaja está siempre dispuesta a ayudar.

Según el periodista Alex Frankel, “es gente apasionada con su trabajo”.

Tercera pregunta: ¿Nuestras Fuerzas de Ventas están apasionadas con su trabajo?

El entrenamiento de éstas personas ha sido cuidadosamente diseñado, y los empleados son tratados como adultos y con respeto. Uno de los puntos importantes durante este entrenamiento es el de las relaciones entre los colegas. Y es que el cliente siempre debe de ver un espíritu de colaboración entre ellos.

Es bien sabido que un cliente se da cuenta inmediatamente cuando hay problemas entre los vendedores. En Apple store se vigila que no suceda.

Se ha cuidado el protocolo de comportamiento, el código de vestuario y las actitudes hasta el más mínimo detalle. Así, todos los empleados del Apple store ofrecen sus tarjetas de presentación al cliente, como si se tratara de una agencia de automóviles o un corredor de bienes raíces; una práctica que no es común en el retail.

La relación de éste caso con nuestros negocios.

Como mencionamos arriba, seguramente nuestras empresas no se parecen al negocio de Apple; sin embargo existen muchos puntos interesantes que podemos tomar en cuenta para mejorar la atención que damos a los clientes y el cómo hacemos para que cambien de “marca” de producto o servicio y pasen a la nuestra.

Es solamente cuestión de ponerse del lado del cliente y pesar en qué nos gustaría vivir a nosotros.

Una cosa es segura. Cada día que pasa, el mercado se vuelve más y más competido, y solamente serán triunfadoras aquellas empresas que logren diferenciarse adecuadamente y que demuestren a sus clientes que les escuchan y les ofrecen soluciones prácticas.