Mercadotecnia digital dirigida a los médicos ¿Qué estamos esperando?

El mercado de la salud, sobre todo en su rama farmacéutica se encuentra en medio de un cambio dramático. Los médicos esperan más y mejores servicios al tiempo que adoptan nuevas costumbres tecnológicas. Muchas empresas en EEUU y Europa ya responden. En México, por algún motivo, hemos tardado en asimilarlo.

El pasado 3 de Abril, DMNews, uno de los medios más influyentes de análisis de las nuevas tecnologías en Mercadotecnia, publicaba un interesante artículo por Mary Elizabeth Hurn y Chantal Todé.

DMNewsEn este artículo, se analiza la nueva tendencia (numérica… no sólo de moda) de las Farmacéuticas de Clase Mundial por comenzar a incrementar sus inversiones de Mercadotecnia en tecnología digital. La tendencia responde indudablemente a una serie de factores que ya se manifiestan de manera muy marcada en los Estados Unidos y que -consideramos- no tardarán en aparecer en México, tomando tal vez, por sorpresa a las Empresas de la salud:

  • Médicos cada vez más “aburridos” y a la defensiva al escuchar “las mismas historias” por parte de las fuerzas de ventas; y lo que es peor, con los mismos elementos promocionales de siempre (ayuda visual, un tarjetón o leave behind, algún reprint, etc…). Definitivamente un tópico al que no se le ha querido dar mucha importancia en nuestro país, por más que los médicos lo manifiestan.
  • Graves problemas económicos al interior de las empresas, donde se están tomando medidas muy agresivas de control de gastos, los cuales incluyen recortes muy serios de personal de ventas. Apenas el día de hoy, Bloomberg, The Financial Times y otros diarios, daban a conocer la noticia del inminente despido de cerca de 900 empleados por parte de Johnson & Johnson, en una maniobra orientada a optimizar recursos y recortar gastos, sobre todo en sus áreas médicas (Ortho-McNeil y Janssen). El escenario es ya obvio en las filiales Estadounidenses y Europeas: Urge encontrar formas alternas de comuniación hacia los médicos.
  • El tercer punto parte de una nueva realidad en el área médica; el surgimiento (en el marco de la Web 2.0) de comunidades digitales y redes sociales médicas a las cuales ya acuden muchos médicos de los EEUU y Europa para intercosultarse y buscar información.

Ante este panorama, ya comienzan a realizarse estudios y bases de datos sobre los hábitos y las necesidades de los Médicos respecto a la información que requieren para sus actividades diarias.

En una suerte de Facebook para médicos, comunidades como Ozmosis (Created By Physicians Exclusively For Physicians) ya comienzan a tener una presencia “cada vez más selectiva” dentro del quehacer diario de los médicos.

Aparentemente algunas empresas ya comienzan a entenderlo: Los médicos se están modernizando y pueden dejarlas atrás, tecnológicamente hablando, si estas se siguen aferrando a los esquemas “clásicos” de promoción y publicidad. De acuerdo a DMNews, las empresas farmacéuticas ya invertían del 5 al 10% de su presupuesto promocional en tecnología digital para promoción y publicidad.

Es muy probable que esta cifra se más que triplique a corto plazo.

 

Ozmosis¿Qué pasa en México?

México se encuentra lamentablemente, atrapado en medio de dos fenómenos:

1) Una cultura digital que no a terminado de permear al máximo entre la población médica de México. Los médicos mexicanos (la mayoría) no son necesariamente early adopters de las nuevas tecnologías. Seguramente que existen aún cercos generacionales muy altos, si consideramos que la mayoría de los médicos de 35 o 40 años de edad haca arriba, no fueron expuestos de manera agresiva a la tecnología durante su formación.

Sin embargo, por experiencia sabemos que en cuanto ésta se les ofrece  y se les muestran sus ventajas y beneficios, se muestran muy entusiastas.

Hace 16 años nos hicimos cargo de poner en marcha el servicio: Janssen en su Consultorio (Hoy Janssen-Cilag en su consultorio). Era la época de la apenas naciente Internet. Muchos (la mayoría) de los médicos mexicanos no contaba siquiera con una computadora. El conocer el servicio y sus posibilidades impulsó a muchos a adquirir una computadora, un módem y muchos de ellos se convirtieron así en los usuarios pioneros de Internet entre los médicos mexicanos.

Los médicos son profesionales con un sentido muy práctico. No gustan de perder el tiempo. Cualquier medio que les haga más expedito su trabajo y su toma de decisiones será siempre bienvenido.

2) Un profundo arraigo entre los tomadores de decisiones, hacia los esquemas “clásicos” de promoción y publicidad. De hecho, el problema es más grande de lo que se pudiera pensar ya que se conjunta un desconocimiento de las soluciones y alternativas más modernas en promoción digital, con un temor (bastante justificado) sobre el resultado final de la táctica.

A este respecto es necesario reconocer que no se cuenta con estudios formales (en México) sobre el interés e impacto que la tecnología digital pudiera tener para los médicos de nuestro país.

Lo que es importante de detectar, es que existe una gran oportunidad de mercado, basándose solamente en la lógica de la inminente  adopción que los médicos tendrán a estas tecnologías, tanto por necesidades de su profesión como por la recomendación (directa o indirecta) de sus colegas internacionales.

Las empresas de salud en México, sobre todo las farmacéuticas, requieren de darse cuenta que los medios de comunicación, promoción y publicidad digitales son más impactantes, más económicos (o más rentables) y transmiten una imagen más moderna y profesional.

 

Como siempre, existen argumentos en contra de virar hacia este tipo de tecnologías; algunas de ellas mucho más sustentados que otros:

  • El sentimiento de dejar a un lado el contacto de la fuerza de ventas con con el médico (relaciones profesionales).
  • Un desconocimiento de la rentabilidad final. Puede ser válido sobre todo si se compara contra la estricta medición que se hace a la visita médica.

Los dos argumentos anteriores, parten de un supuesto erróneo: las tecnologías digitales buscan desplazar al trabajo de las fuerzas de ventas regulares. Todo lo contrario. Lo que se busca es que las fuerzas de ventas y las empresas evolucionen en cuanto a los recursos de comunicación que manejan. De hecho, como comentamos arriba, son las condiciones de la economía y el mercado las que están poniendo a los Representantes Médicos fuera de combate.

  • Faltan proveedores. Completamente de acuerdo; México no es necesariamente un país de vanguardia en la creación de tecnologías digitales. Los proveedores existentes seguramente cuentan con alguna experiencia en algunos ramos de la computación, la electrónica o el internet; pero son realmente pocos los que conocen las necesidades del cliente (industria) y del cliente final (médico o paciente), como para traducirlo en un producto o servicio que resulte práctico a la vez que útil e interesante.

 

Un punto es bastante claro; el mercado está cambiando y las condiciones se alejan cada vez más de aquellas existentes en la época de los grandes blockbusters en los 90s.

Quien logre adoptar las nuevas tendencias en comunicación de manera rápida y efectiva, tendrá una enorme ventaja sobre los otros en este nuevo mercado de la salud.

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One Response to Mercadotecnia digital dirigida a los médicos ¿Qué estamos esperando?

  1. Es una realidad que la industria farmacéutica en México todavía no se concientiza acerca de los beneficios del marketing on line para impactar al médico, todavía existe resitencia a pensar que existen opciones mas rentables de llegar al médico y que no necesariamente sustituiran al representante médico, sino que pueden darle herramientas para interesar el médico en sus productos.

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