¿Conocemos al cliente?

En estos días recientes he analizado una buena cantidad de información sobre los clientes.

Seguramente impulsado por el artículo sobre la Innovación en los Servicios de Salud en el que en la primera parte, trato el tema de enfoque al cliente.

Pareciera una verdad de Perogrullo el mencionar lo importante que el cliente es para nuestra Organización y para nuestras actividades; sin embargo, es sorprendente el observar como se cometen errores continuos en el manejo de los negocios, sencillamente por haber obviado esa parte.

Ejemplos los podemos encontrar en muchos sitios, y en muchos tipos de Industria. Es curioso como observamos productos y servicios muy exitosos y pocas veces le damos crédito al enfoque hacia el cliente que tuvieron; por otro lado, muchos productos y servicios tienden a fallar, bajar en su percepción o reputación o sencillamente desaparecen, y nunca nos preguntamos si era lo que el cliente deseaba.

 

¿Sabemos quién es el cliente, y qué quiere?

En un principio no existía esa preocupación. El cliente era quién la Empresa decidía que fuera. Esta mala concepción llevó a un muy lenta adopción de productos que pudieran haber tenido mayor crecimiento o más éxito desde su inicio.

Con el paso del tiempo se creó el concepto de la segmentación, entendiéndose un “segmento” como un grupo de clientes que tienen necesidades iguales, y por lo tanto podemos ofrecerles satisfactores iguales.

Muy cercano a la realidad; sin embargo para medir estas necesidades, el error común era partir del perfil del producto, creado con las necesidades asumidas por alguien ajeno al cliente. Esto es: Mi producto iría dirigido a determinados segmentos de clientes que cumplan el requisito de necesitar lo que mi producto ofrece. Peor aun, los clientes deben tener las necesidades que yo modele, para que sean ello los que se ajusten a mi producto.

Una idea común, es ajustar nuestra investigación o nuestros satisfactores a elementos obtenidos del SWOT (FODA) de nuestro producto. El vicio en el que podemos potencialmente caer aquí, es que nos asignaremos Fortalezas que queremos ver y obviaremos las Debilidades que no nos gustan. Es por ello que el uso del SWOT está cada vez mas en desuso, pero de eso hablaremos otro día.

Veamos el caso de Banamex, el banco número uno de México, comprado hace unos años por Citibank.

En algún momento de su modernización, Banamex decidió que se ajustaría a las necesidades de los clientes. En esa época todos los usuarios nos quejábamos de pasar mucho tiempo parados en la fila. ¿La solución de Banamex?: Puso sillas, para esperar sentado. Jamás se les ocurrió que lo que el cliente buscaba era esperar menos tiempo, en la posición que fuera. El cliente nunca fue consultado.

Un vicio común que muchos bancos tuvieron hasta hace un par de años, era la imperiosa necesidad de llenar formatos. Formatos para depósito, formatos para retiro, formatos para obtener una chequera, etc.

Hubo un período de transición durante el surgimiento del boom tecnológico bancario, en el que la High Tech, convivía con los interminables formatos. Los formatos finalmente desaparecieron; no por petición del cliente, sino por obviedad tecnológica y por su excesivo costo.

Viendo un documental acerca de productos fallidos, durante el siglo XX, me encontré con una constante. Hasta los años 80s todos (los fallidos) fueron producidos sin haber consultado a nadie en la calle.

Existían aberraciones como “paletas” de huevo revuelto (para un desayuno “portátil” en le coche), o cigarrillos “falsos” basados en un compuesto sintético para fumar sin humo. Se dice que en éste último se invirtieron (tiraron a la basura) $300M USD. Eran ideas concebidas por un grupo de ejecutivos que seguramente creían en ellas. Nadie salió dos minutos a la calle a preguntar a un cliente.

La investigación de mercado moderna dejó a un lado estas impulsivas decisiones. El punto de vista en ocasiones arrogante de los fabricantes del producto, tuvo que dejarse a un lado para dar cabida a la opinión, los usos y las costumbres de los clientes. Es mas, las producción y lanzamiento de éstos, responde hoy en día a las demandas y necesidades de los consumidores.

 

Sólo en la calle los conoceremos.

Es impresionante el elevado número de tomadores de decisiones que no pasan tiempo en el campo. De hecho, existen grandes y altos ejecutivos que nunca han convivido con los clientes.

Esta filosofía ya no tiene cabida en las organizaciones más exitosas. Las empresas que van a la vanguardia piden a su gente que pase tiempo en el campo. Algunas de ellas exigen, como parte de la carrera el conocer el área de ventas y convivir con los clientes. Esta estrategia tiene un doble valor: por un lado se conocen de primera mano las necesidades de los clientes, y por otra se conoce el punto de vista de la Fuerza de Ventas.

 

El cliente como “creador” de nuestros productos.

Ésta es seguramente la tendencia más reciente y más vanguardista. Las empresas modernas lo han entendido bien y es por ello que vemos hoy por hoy un auge enorme de nuevos productos y servicios.

En la película BIG, protagonizada por un (entonces joven) Tom Hanks, se muestra el ejemplo de los 80s, dónde un grupo de muy bien pagados ejecutivos de mercadotecnia deciden lanzar al mercado un “transformer” mitad robot, mitad edificio. La respuesta del personaje de Hanks (un niño en cuerpo de adulto) fue contundente: “A ningún niño le gusta jugar con un edificio…”.

El ejemplo más fuerte: Las Empresas de Alta Tecnología.

Hardware y software se diseñan basándose en lo que los clientes quieren o querrían. iPODS, Nintendos, nuevas computadoras, teléfonos celulares, etc.

Prácticamente surgen día con día nuevos productos y nuevos servicios basados todos en lo que los clientes deseaban.

¿Ya preguntamos a nuestros clientes que necesitan?

¿Sabemos qué quieren comprarnos?

¿Son felices con nuestro servicio?

Solamente siguiendo esa metodología, podremos encarar el futuro. El poder está de ahora en adelante en los clientes.

Saludos.

This entry was posted in Alta Dirección, Mercadotecnia, Planeac. Estratégica, Ventas and tagged , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply