Cuando perdemos la confianza del cliente.

Todos estamos conscientes de que el cliente es una parte importante de nuestro negocio. Es quién decide qué y cómo comprarnos, y cuanto nos pagará por nuestros productos y servicios. El cliente elige si continúa con nosotros o se va con la competencia.

Sin embargo, “…el cliente como nuestro activo mas importante…” se ha convertido –casi- en un cliché. A primera vista, parecería necio insistir en la importancia de los clientes; aunque en realidad, es sorprendente el número de Empresas que (por cierto) ignoran a sus clientes de muchas maneras.

Existen errores graves de inicio en el trato con los clientes. Ya en un artículo anterior, platicábamos de cómo hay que conocerlos y cuestionarnos sus necesidades.

Escucharlos.

Evidentemente no tiene sentido alguno el querer vender algo si no es lo que un cliente o un grupo de éstos han pedido; es decir responder a su necesidad.

Sólo en el momento en el que estamos en el mercado, con una solución a las necesidades de estos clientes, nos podemos considerar en la arena competitiva.

Dicho esto, ¿Cuál es el paso siguiente?

En un matrimonio, es fundamental el escuchar de manera continua, y el entender que nuestra pareja cambia y evoluciona; de la misma forma, en nuestros negocios es importante estar al pendiente de las necesidades cambiantes de nuestros clientes.frustrated

Al igual que en el matrimonio, no debemos hacer que se pierda la confianza.

Fue mucho el trabajo y dinero que invertimos en seducir a este cliente. Fue mucho el esfuerzo de Investigación y Desarrollo, Investigación de Mercados, Mercadeo, Entrenamiento a nuestras Fuerzas de Ventas, etc.; como para permitir que la confianza se pierda.

El mercado y sus circunstancias, se rigen por factores que en ocasiones son imponderables; sin embargo la mayor parte de las veces estamos en posibilidad de planear adecuadamente y corregir a tiempo las contingencias. Del mismo modo, las tendencias internas de nuestras Empresas pueden obligarnos a tomar decisiones en las que cambiamos en algún porcentaje la entrega de un producto final o servicio que prestamos. Es lo normal. Sucede. Sin embargo, nunca debemos olvidar que el cliente es parte de la ecuación.

Si el cliente se siente TRAICIONADO, perderemos su confianza.

Ejemplos típicos de “traición” al cliente.

La tecnología evoluciona de manera muy rápida. La aparición de nuevos aparatos, sistemas operativos y operacionales hace que los clientes tengamos muchísimas alternativas que cambian constantemente.

Pero la tecnología no es barata. Por lo menos no tanto.

Así, para satisfacer alguna de nuestras necesidades, compramos una computadora, un celular o un software en un precio relativamente elevado, solamente para darnos cuenta de que durará no más de un par de años antes de ser obsoleto.

Los teléfonos celulares son un caso clásico. Los modelos mas avanzados llegan a costar cerca de los $5,000 pesos. Diez meses después de adquirirlos, el aparato es “regalado” a quienes adquieran un nuevo plan.

¿Cuántas veces no hemos visto automóviles descontinuarse y dejar a los talleres sin refacciones para siempre?

Compramos boletos para espectáculos con “precios especiales” de pre-venta, solamente para observar que su localización no es mejor que boletos de otra categoría vendidos a menor precio.

Es en este punto donde nos sentimos traicionados como clientes. Lo menos que queremos saber es de el proveedor que nos jugó tan mala pasada.

Jugando con el cliente.

En ocasiones, la torpeza de cómo se manejan las cosas puede llegar a los límites de jugar con la vida humana.

Una Empresa Farmacéutica Europea, tenía hace seis años el liderato en ventas de un producto para Endocrinología. Con casi 80% de participación de mercado, el producto gozaba de la recordación de los médicos, que con gusto lo prescribían.

El medicamento fue “heredado” a la Empresa al haber comprado ésta a una Compañía Mexicana. Venía “con el paquete”. El producto en cuestión, al ser un hormonal, era maquilado por un tercero desde su lanzamiento hacía más de veinte años.

Súbitamente, el maquilador dejó de fabricar hormonales, y la Empresa se encontró sin medicamento para vender. Era una situación muy complicada. Lo que estaba de por medio era la vida de los pacientes que podría sufrir descompensaciones hormonales importantes si es que no contaban con un sustituto.

En una reunión Ejecutiva, se planteó la posibilidad de asumir un MANEJO DE CRISIS profesional del asunto. Había que afrontar la verdad, salir a decirla al público y adquirir una responsabilidad.

No habría manera de tener producto disponible en los próximos 18 meses.

La propuesta no fue aceptada por el Director General ni por su Director Médico, quienes temían mucho hacer ruido en los medios que hiciera VISIBLE a la Empresa. Las repercusiones en la casa matriz de Europa podían ser severas.

No se hizo nada. El medicamento se dejó de promover y los Endocrinólogos se dejaron de visitar.

A los pacientes que llamaron a la Empresa, sencillamente se les dijo que “temporalmente se encontraba fuera de stock”. No se ofreció ninguna alternativa.

Quince meses después, con un maquilador nuevo, nuevos empaques y una Fuerza de Ventas dedicada (en la cual se invirtió dinero) se decide re-lanzar el producto.

La respuesta de los Endocrinólogos fue implacable. Se encontraban terriblemente molestos. No querían recibir a los vendedores (representantes médicos) que llevaban el producto.

Testimonios de los clientes decían haberse sentido traicionados y tener que encarar a sus pacientes (algunos de los cuales comenzaban a tener problemas).

El Médico había quedado como idiota frente al paciente por culpa del Laboratorio. Nunca lo perdonaría. Nunca lo perdonó. El producto nunca recuperó más del 8% de participación de mercado, pese a una agresiva campaña de mercadeo y una dosificación y presentación mas cómoda que sus competidores.

¿Qué Sí debió hacer la Empresa?

Como comentamos alguna vez: primero RECONOCE que hay una crisis.

Dilo PRIMERO. Dilo TODO. Dilo TU MISMO.

La Empresa debió haber comunicado a Médicos y Pacientes el problema de suministro que enfrentaba y guiar a los pacientes a adquirir el medicamento de la competencia. SÍ el de la competencia. No estamos hablando de televisiones, estamos hablando de vidas humanas.

Las ventas iban a caer de cualquier manera, y la competencia se iba a beneficiar. Era inevitable.

Pero un comportamiento profesional, honesto y abierto hubiera hecho que al regresar al mercado, los Endocrinólogos vieran a los vendedores como quienes se comportaron con caballerosidad y nobleza. No como alguien que escondió la verdad, los olvidó y los traicionó.

Saludos.

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2 Responses to Cuando perdemos la confianza del cliente.

  1. avi says:

    este tema ayuda a que la gente busque sus errores.

  2. Gracias por compartirlo. Reflexiono. :)

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