INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ¿Buscamos lo que necesitamos?, (2ª parte)

En la primera parte de este artículo, hablábamos sobre el error frecuente de no consultar al cliente sobre qué necesita.

Asumimos con cierta frecuencia que sabemos lo que le hace falta, y malinterpretamos las características de nuestro producto, pensando que son verdaderas Ventajas.

Muchos de mis clientes, tienden a ver la Investigación de Mercados como un proceso analítico, rabiosamente numérico, en el que observamos y concluimos sobre los movimientos y ventas de los competidores. En ese sentido, nos damos cuenta de que todos éstos competidores se mueven, que nosotros nos movemos, pero el saber cómo o por qué lo hacen es un ejercicio difícil.

La arena comercial es muy dura. La mejor manera de sobrevivir es identificando nuestras ventajas ( o las ventajas de nuestro competidor) y crear las tácticas de batalla (promoción, publicidad, ventas, etc…) acordes a éstas.


Nos analizamos como producto o Empresa.

Durante muchos años, hemos tomado las decisiones concernientes a las características competitivas de nuestros productos en base al ya tradicional análisis SWOT (FODA).

A priori es un tipo de análisis que nos dice en un marco de referencia, en dónde estamos con respecto al ambiente y los competidores. En muchas ocasiones, el análisis SWOT está muy bien alimentado de información metódicamente reunida de estudios de mercado impecablemente hechos; sin embargo falta algo: La objetividad.

Imaginémonos el siguiente escenario: Debemos hacer una presentación a la mas Alta Dirección de la Empresa y debemos mostrar nuestros atributos, a la vez que dónde estamos.

Al comenzar a hablar de nuestras “fortalezas”, no mencionamos alguna característica, por ejemplo: el empaque. Inmediatamente alguien de muy arriba brinca y nos dice (bastante indignado) que el empaque les tomó muchos millones y muchos meses para tenerlo listo, como para no ser mencionado dentro de las fortalezas.

A la inversa. Podemos mencionar que una de nuestras “debilidades” mayores es el precio. Pero si la filosofía o la cultura de la empresa no es la de competir con una estrategia de precios, seguramente los altos directivos no la tomarán en cuenta o nos acusarán de tener miedo al mercado, viendo el precio como una excusa, mas que como una “debilidad”.

Mejor que un SWOT, lo que necesitamos es identificar exactamente NUESTRAS VENTAJAS COMPETITIVAS.

¿Y como hacerlo?: Preguntando al cliente.


Identificando nuestras ventajas competitivas.

El ejercicio más simple en este sentido es realizar una investigación (cuestionarios, focus groups, encuestas,…) con los clientes potenciales: Aquellos que tendrán en sus manos, o mejor dicho: en sus mentes, la decisión final de compra, uso o prescripción.

  • ¿Qué necesitan? Preguntemos a los clientes sus necesidades. Hagamos una lista de ellas. Si se requiere (como una de las necesidades) que un producto sencillamente tenga buen sabor, la ventaja la tendrá –sin duda- el producto con el mejor sabor.
  • Hagamos un “ranking” de estas necesidades. ¿Cuál es la mas importante?, ¿Cuál es la siguiente?, y así sucesivamente. Hagamos una lista.

Seguramente nos vamos a sorprender –de inicio- que los clientes no necesitan algunas características que nuestro producto tiene. O que lo que consideramos como mas atractivo, es en realidad lo ubicado mas abajo en ese “ranking”.

  • Luego preguntemos: ¿Quién es el “mejor” en cada necesidad? El cliente nos debe de decir para cada atributo, quién cubre mejor cada necesidad.

Un hallazgo común en este sentido, es el hecho que nuestro producto carezca de liderazgo en alguna o algunas categorías, o sea mejor percibido en alguna que nunca pensamos.

Sea como sea, tendremos de una manera tabular de definir lo que el cliente busca.

Surge entonces la diferencia más importante con el SWOT: Estamos valorando y estudiando, lo que al cliente le importa; no lo que a nosotros nos importa.

Las VENTAJAS COMPETITIVAS serán aquellas características que nos hagan ser percibidos como mejores que los competidores. Debemos explotarlas y cosecharlas al máximo.

¿Qué pasa si no tenemos alguna ventaja?

Primero que nada, no entrar en pánico. Mediante decisiones bien pensadas, debemos mover nuestra Estrategia o ajustar las Tácticas, de tal manera de ajustar la percepción del cliente.


Es la PERCEPCIÓN.

Si estamos dando seguimiento mediante esta técnica a alguno de nuestros productos o servicios, seguramente será sorprendente el enterarnos de cómo ven o reciben [los clientes] determinados atributos o mensajes de nosotros que sin embargo, no estaba planeado originalmente, que fueran captados así.

Es entonces donde todo nuestro talento debe ser enfocado a que el cliente PERCIBA lo que queremos transmitir.

Esta comunicación es un proceso dinámico que requiere muchos ajustes en el camino.

Cada vez será mas duro.

Conforme la tecnología, las comunicaciones, la cultura en general o las sociedades evolucionan; los competidores se vuelven cada vez más agresivos, pero sobre todo: los clientes se tornan cada vez más selectivos.

Definitivamente no podemos ofrecer al los clientes productos o servicios que no necesiten, o que les ofrezcan promesas que no representen algo mejor a lo que ya tienen.

Mi ejemplo favorito de una falta completa de consulta a los clientes, es la del banco líder en México.

Este banco decidió que iba a beneficiar a sus clientes que esperaban durante mucho tiempo parados su turno en las sucursales. Para resolver el problema, colocó sillas y un sistema de turnos. Ahora los clientes pierden su tiempo sentados en vez de perderlo parados. Nunca hizo algo por simplemente acortar el tiempo.

De la misma manera, decidió que para sus usuarios de Banca por Internet, los beneficiaría con un software de seguridad residente en las computadoras de los clientes. El software previene a los “hackers” de invadir o grabar las sesiones electrónicas.

Genial.

El problema: Entorpece los procesos (mientras está trabajando) y vuelve la computadora absurdamente lenta; lenta al punto de que el cliente llega a perder su sesión en el tiempo que el mismo sistema trabaja.

En ambos casos, estamos seguros que el banco obró de buena fe. Sin embargo, no cambia en nada la percepción que los clientes tienen sobre el nivel o calidad de su servicio. Nunca preguntaron.


Un punto final.

Se acerca el verano. Se acerca la época de planear. Es un tiempo excelente para investigar en dónde estamos en la percepción de nuestros clientes.

Es un tiempo más que adecuado para valorar cuales son realmente nuestras Ventajas Competitivas y poder dar las correcciones al timón que sean necesarias.

Saludos.

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