La dura relación Marketing y Ventas. ¿Como facilitamos las cosas? (Parte 1).

Se trata de Caín y Abel.

Peor aún; se trata de dos desconocidos que tienen que vivir bajo un mismo techo, y que no se explican el por qué es que forman parte de la misma familia.

La extraña relación forma parte de un fenómeno cultural que ha llevado a análisis profundos en las organizaciones; que ha motivado cambios, reestructuraciones, éxito y fama de sesudos analistas y consultores, y glorificación o caída de importantes directivos.

¿Cómo hacer que Marketing y Ventas naveguen en el mismo barco? ¿Con la misma bandera? ¿Con el mismo rumbo?

 

Alguna consideración histórica.

Philip Kotler, connotado gurú de la mercadotecnia moderna, ha hecho alguna vez ya análisis muy puntuales sobre el origen del problema.

En el principio solamente existían los vendedores. Hombres con mucho espíritu, muchas ganas de vender, muchos ánimos, (mucha necesidad), y sobre todo una gran tolerancia a la frustración.

La conformación de las Fuerzas de Ventas tradicionales se ha basado en buscar las características fisonómicas y conductuales de la gente (afortunadamente ya también hay mujeres) que se ajustaran al perfil arriba mencionado.

Las Fuerzas de Ventas, tal y cómo las conocemos llevan muchos años sirviendo a sus organizaciones, y generando con ello valor y ganancias importantes.

Han sido la piedra angular del negocio… y lo saben.

Por su parte, hace mucho menos tiempo, las organizaciones comenzaron a sistematizar y profesionalizar sus sistemas estratégicos de información sobre sus productos; el buscar que el mensaje fuera claro, y que éstos productos o servicios llegaran a dónde debían llegar; hizo que se buscara una nueva estirpe de profesionales, provenientes de escuelas dónde habían aprendido los fundamentos de una “nueva disciplina”: La Mercadotecnia.

Dice [precisamente] Kotler, que la extracción y origen distinto de los jugadores, constituye el origen mismo del problema.

Las formas de pensar de la Fuerza de Ventas tienden –según Kotler- a ser mas enfocadas a la satisfacción de un cliente en particular, mientras que el pensamiento estratégico de Mercadotecnia analiza a fondo las famosas 4 Ps: Producto, Plaza, Precio y Promoción (concepto que ya se vuelve discutible, por cierto…), y prevé escenarios probables de éxito o fracaso.

A lo largo de los años, ésta y otras maneras contrapuestas de pensar, han convertido a algunas organizaciones en verdaderos campos de batalla entre la Gente de Mercadotecnia y la Gente de Ventas.

Hay que decir, de manera sincera, que hoy por hoy son pocas las Empresas en México que han logrado formar vínculos de comunicaciones importantes que lleven a resultados conjuntos entre estas dos áreas.

 

¿Cuál es La Filosofía?

Como en todo en las organizaciones, debemos de partir de un solo camino y de una sola meta.

El contar con una FILOSIFÍA en la Empresa, es la base de la formación de una Visión común; a su vez, el comunicar de manera adecuada esta visión, requiere de que el Liderazgo de la organización tenga ideas claras y cabeza fría.

Muchas de las Empresas que vemos en México, se encuentran –apenas- en una fase juvenil o de adolescencia en cuanto a su cultura y métodos gerenciales.

Es perfectamente normal, que los grupos jóvenes tiendan mucho a favorecer al área de Ventas, sobre todo si la esencia misma del negocio se basa en el desplazamiento de mercancía “necesaria” y sin un valor agregado medible.

Hemos observado también, cómo Empresas extranjeras basadas en México cuentan con áreas especializadas en Mercadotecnia, solamente para responder al requisito y ajustarse a una eventual estructura de sus casas matrices.

Por último, es también común, que muchos de los Directivos tengan, como única formación, sus –muy valiosos- antecedentes en el área de Ventas.

Cualesquiera que sea el caso de los de arriba, el área de Mercadotecnia se percibe como “un inquilino” que tiene un costo muy alto hacia un “intangible”. Cuando hemos hecho ejercicios y encuestas con las Fuerzas de Ventas, no es poco frecuente en encontrarnos con el argumento de: “El dinero de Mercadotecnia debería mejor dársele a la gente para que trabaje en el campo …”.

Muchos Directores Generales, sobre todo en nuestro país, sienten una especial atracción por relacionase mucho más, con el Director de Ventas que con el Director de Mercadotecnia. Al final del día, es Ventas quién entrega resultados inmediatos y medibles, cuando Mercadotecnia puede parecer como que maneja conceptos etéreos.

Cuando hay que tomar medidas y cortar dinero, es Ventas quién tradicionalmente sale menos dañado.

Por su lado, no son muchas las Empresas dónde Mercadotecnia ha hecho un sincero esfuerzo por establecer su punto. Cada vez son más, pero faltan muchos, los profesionales de Mercadotecnia que han tenido en su formación el paso por Ventas. De allí la eterna queja de las Fuerzas de ventas en el sentido que la gente de Mercadotecnia establece sus metas y conclusiones “desde el escritorio”.

Personalmente, considero indispensable lo anterior. Un Gerente de Producto que no ha sentido de frente la necesidad de un vendedor por cerrar una venta, difícilmente entregará estrategias acorde a las necesidades de los clientes.

Debemos entender una cosa: Es casi imposible que un Director de Ventas y un Director de Mercadotecnia trabajen en conjunto si no comparten una misma Visión, si no tienen los mismos objetivos, o si no –por lo menos- reportan a un liderazgo con esta filosofía.

En una próxima entrega hablaremos de las diferentes modalidades y soluciones a este problema.

Saludos.

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